نقد ادبی و مطالعات فرهنگی: قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران

به تصریح کتاب: آگهی‌های تجاری‌ای که بین برنامه‌های گوناگون از تلویزیون ایران پخش می‌شوند، نه صرفا ترفندهای تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالاهایی معین، بلکه از هر حیث بر سازنده و مبین ارزش‌های فرهنگی جامعه‌ی امروز ما هستند. به بیان دیگر، گفتمان فرهنگی خاصی در پس این آگهی‌ها وجود دارد که می‌توان آن را مورد تحلیل و بررسی قرار داد. آگهی‌های تجاری تلویزیونی غالبا ساختاری بسیار فشرده دارند و آن‌ها از فنون و صناعات ادبی‌ای که به ایجاز کلام یاری می‌رسانند و به وفور استفاده می‌شود. علاوه بر این، بسیاری از آگهی‌ها واجد شرایط ساختاری کاملا روایتی هستند و معمولا همه‌ی عناصر داستان کوتاه را در آن‌ها می‌توان یافت. نگارنده در کتاب حاضر، بر پایه‌ی همین مشابهت، دیدگاه جدیدی را درباره‌ی نحوه‌ی مطالعه در زمینه‌ی آگهی‌های تجاری پیشنهاد می‌کند: ساختار و مضامین آگهی‌های تجاری را می‌توان با همان اصطلاحات و روش‌هایی بررسی کرد که به طور معمول در نقد ژانر ادبی موسوم به داستانک به کار گرفته می‌شوند؛ ضمن آن که، از مجموعه‌ای از رهیافت‌های نقد ادبی (نقد فرمالیستی، نقد از منظر فرمالیسم روسی، نقد ادبی روانکاوانه، نقد یونگی و نقد فمینیستی، نقد مارکسیستی، و به ویژه نقد نشانه‌شناسانه) به منظور قرائت آگهی‌های تجاری تلویزیون ایران بهره گرفته است. برای مثال نگارنده تصریح می‌کند: در خصوص آن دسته از آگهی‌های تجاری که روایتی دنباله‌دار نیستند یا ساختارشان به عنوان یک آگهی منفرد دارای تمام ویژگی‌های ساختار داستانک نیست، پژوهش حاضر نشان داد که توجه به فنون و صناعات ادبی (صنایع بدیع و لفظی) و تحلیل کارکرد آن‌ها در آگهی‌ها، شیوه‌ای مؤثر برای فهم چگونگی القای معانی فرهنگی در تبلیغات است. صناعاتی از قبیل استعاره، جناس، مجاز مرسل، تجاهل‌العارف ... وضعیت خلاف توقع و انسان‌انگاری در بسیاری از آگهی‌های تجاری نقشی به سزا در القای معنا ایفا می‌کنند.